権威への服従原理について

権威への服従原理について


権威への服従原理についてお話しします。

スタンレー・ミルグラムは、アメリカ合衆国の心理学者が、
イェール大学在職中に、
スモール・ワールド現象（六次の隔たりの元になった概念）
や権威に対する服従についてのミルグラム実験を
行った事で知られています。

その実験の概要について少し説明します。

実験の被験者は「学習に及ぼす罰の効果」
という表向きの理由で募集され
被験者は二人ずつ呼び出された上で
「この実験は記憶と罰の関係を調べるためのもの」
と説明を受ました。

その後くじ引きで「生徒役」と「教師役」を決めましたが
実験室では、クジはあらかじめ被験者が
教師役となるように仕組まれていました。

実験の手順は生徒役は別室で電気イスに座り、
教師役は簡単なクイズを生徒役に与えるというものです。

生徒役がクイズに間違えると教師役は罰として
生徒役に電気ショックを与えます。

電気ショックは、15ボルトから450ボルトまでの30段階で、
400ボルトを超える電気ショックには死の危険もあると説明され、
ただ仮に死に至っても被験者に罪は及ばないものと説明されました。

生徒役が間違えるたびに教師役の人は、1段階ずつ強い電気ショックを
与えるように指示されていました。

実験が始まると、教師役は生徒役が答えを間違える毎に、
電気ショックのレベルを1段階ずつ上げていきました。

ショックを与えられた生徒役は段階ごとに悲鳴をあげたりと演技します。

生徒役の悲痛の声に教師役は、
ためらいながらも電気ショックを与え続けます。

実験は被験者が、博士の要求をに関わらず
電気ショックを与えるのを拒否した時点で終了としました。

結果教師役の被験者のうち62.5％が
最後のスイッチ450ボルトまで実験を続けたという実験結果になりました。
　
いかに人が「権威」に弱いかがわかる心理学実験ですよね。

身の回りのことに対して気を付けていると如何に「権威の服従原理」
が利用されているのかが分かりますよね。
何かの事件が報道されると、必ずその道の権威が呼び出されて
コメントを求められることがテレビ番組の定番になっています。

このような専門家がいるのかと驚くほどで半ばあきれることもあります。
テレビ番組で最近はＣＭもストーリー仕立てが多く、内容が面白いので
ソフトバンクのＣＭのように犬が主人公であったり、格安スマホで
猫が「ニュアンキュパー」など面白いので思いきり見てしまいます。

恐らく、このような動物を使ったＣＭ撮影のプロダクションや専門家が
いるのだと思いますが、いつも実に不思議な感じを持っています。
よほどの変人でない限りあらゆる権威に対しては人は弱いものだと思います。

ですからそれらの「権威ある人」からコメントをもらえるようであれば、
そういった人に登場してもらうのもひとつの手法だ。

たとえば、猫背を解消する２つの方法があったとします。

・健康マニアがおすすめする猫背解消法
・スタンフォード大学教授による猫背解消法


この２つを比較すると、
後者のほうがなんとなく効果がありそうじゃないかと、
感じないでしょうか。

または

・家電メーカーが開発したダイエット器具
・医学博士の研究から生まれたダイエット器具

この２つを比較すると、
後者のほうを「効果ありそう」と感じてしまいますよね。

特に、教授や弁護士、博士、医者などの
「専門家」の意見には弱いとされており、
彼らの発言には自然と「信憑性」が生む力があります。

「モンドセレクション金賞受賞」も権威
ここ数年で聞くようになった「モンドセレクション」は有名です。

モンドセレクションとは、
製品の水準を審査するベルギーの民間団体なのですが、
「モンドセレクション金賞受賞」と書かれている商品をみると、
「なんかすごそう」と感じさせる効果がありますよね。

少なくとも「ちゃんとした商品に違いない」と、
勝手にその商品を信頼してしまう力があります。

これも「権威への服従原理」です。

私たちは小さい頃から「権威」というものに
接しながら成長してきています。

親の権威、学校・塾の先生の権威、部活の先輩の権威、
会社の上司や経営者の権威、法律の権威など、
様々な「権威」に囲まれて育ってきています。

そして、「権威」を守ることが当たり前で、
「先輩の命令は絶対だ」「親の言うことに逆らうなんて」と、
守らないことは間違いだと育てられてきました。

そのため私たちは「権威」に弱いのです。
「権威」が推薦すれば売上げは2倍3倍になる
権威を使った例として、よく見かけるのは書籍ですね。

本の帯に「〇〇も推薦」「あの〇〇氏が絶賛」
などと書かれているのをよく見ますよね。

あれは「権威」の力をうまく利用している例で、
権威ある人からの推薦があるだけで売上げが
２倍にも３倍にもなります。

だから本の帯に一番目立つように書かれているわけです。

以前話題になったステルスマーケティング（ステマ）
もまさに権威を使った事例。

名の知れた芸能人の方が自身のブログで
さりげなく商品を紹介する。

そうすると「あの人も使ってるんだ。買ってみようかな」
とそのブログを見た読者が購入する、というものです。

ある程度知名度があれば、そこにも権威が生まれます。

すなわち、芸能人や歌手、俳優などでテレビでの露出度が
多い人たちが書いているブログなどでは物凄い訪問者数が
あります。

それこそ一日で数十万ＰＶなど信じられない訪問者数です。
でも何か反社会的な問題を起こすとたちまち炎上して
物凄いことになってしまいます。

ベッキーや小林幸子など有名人だけにイメージを壊すような
反社会的とされてるような問題を起こすと大変なことになります。

有名人でブログだけで数百万円稼いでるひとも多いと思いますが
一旦、問題を起こすと、収入がゼロになり翌年の税金が納められない
というような話を時々耳にします。

冷静によく考えてみるとお笑い芸人でもこの権威を上手く利用したのが
又吉直樹の小説「火花」ですね。
数万冊売れれば物凄いことである純文学分野で２００数十万冊も売れる
ということは考えられません。

これは本人が有名人であること、マスコミや出版業界がこぞって宣伝した
結果だと思います。
同時に芥川賞をもらった羽田圭介の書籍は１７万部という販売冊数ですから
如何に又吉直樹の権威が凄いのかが分かります。

この「権威への服従原理」は、コピーライティングにおいても、
とても重要な要素になります。

なぜなら「権威」があるかどうかで商品の信頼性に大きな差が生まれ、
そして売上に大きな差が生まれるからです。

「どうやったら文章に”権威”をいれることができるか？」
を常に考えることがポイントだと思います。

これができれば、重みのある文章になります。

セールス力・販売力に直結する心理効果のひとつです。